Słucham reklam w przerwie Poranka TokFM. Wymodelowane głosy, szablonowy scenariusz – najpierw dramatyczna albo smutna muzyka i spowiedź jakiegoś nieszczęśnika, któremu wypadają włosy, ma wzdęcia albo tysiąc innych strapień. Potem nagła zmiana – muzyka staje się radosna, oto następuje cudowne objawienie – jakaś nieziemska gwiazda magicznie usuwa przeszkody.
Przypominam sobie czas, gdy reklamy wchodziły na nasz początkujący rynek konsumencki. Wierzyliśmy im, my, zwykli ludzie, bo uwodziły nas szczere głosy, elegancja, perfekcjonizm wykonania. Mam wrażenie, że ich twórcy mieli też więcej skrupułów niż dziś. Potem skończyłem studia i w pracy zacząłem się stykać z metodami tzw. public relations. Wraz ze wzrostem konkurencji oraz zwiększaniem się rzeszy świadomych klientów, wzrasta przepaść między rzeczywistością a tym, co obiecuje reklama. Przykładem może być afera Amber Gold – tu przecież reklamy wyglądały nieskazitelnie, wprost fantastycznie.
Trudno mówić nawet o „twórcach reklam”. Sami twórcy to maleńki procent całej machiny, w której naprawdę nie wiem, czy ktokolwiek zadaje sobie pytanie – czy sposób, w jaki reklamujemy, ma jeszcze jakiś związek z tym, co reklamujemy? Machina idzie naprzód, celem jest maksymalizacja sprzedaży, a nie przekaz prawdy.
Przypominam sobie opowieści dziadka o tym, jak to bywało na targu. Kupujący np. skórę oglądał ją uważnie, badał, potem stwierdzał, że chce kupić. Jeśli podczas wyjmowania gotówki był na tyle nieuważny, że pozwolił sprzedawcy przy pakowaniu odwrócić się na chwilę, schylić pod ladę, to mógł być zdziwiony po powrocie do domu. W pakunku mogła być inna skóra od tej, którą oglądał. Uśmiecham się, bo od tamtych czasów nie zmieniło się aż tak wiele. Co z tego, że zamiast furmanką jeździmy świetnymi samochodami, i nie na targ, tylko do perfekcyjnie zaprojektowanych, wygodnych, wypełnionych muzyką eleganckich sklepów.
Wydaje się, że jakość reklam powinien regulować sam rynek. I może tak jest – jaki rynek, taka reklama. Wygląda więc na to, że chcemy słuchać bzdur i nieprawdy. Prymitywizm działa. Trzydzieście sekund – co w tym czasie można powiedzieć? Garść sloganów. Ważniejsza jest intonacja głosu, tło muzyczne, które tworzą nastrój zaufania, oraz natarczywie powtarzana nazwa produktu. Sęk w tym, że owe parametry są już wyżyłowane do granic możliwości. Nagromadzenie prostackich emocji, szablonowa nimi manipulacja, liczba bodźców pobudzających wyrzut adrenaliny do krwi jest już tak duża, że można tylko się roześmiać.
No dobrze. Można przyjąć, że już wszyscy wiemy, że reklama nas buja. Że jest to taki element darmowej zabawy – posłuchajmy tego z przymróżeniem oka, pobawmy się, bo to takie wesołe, miłe. Nawet, jeśli uważamy, że nie pójdziemy za tym w ciemno. Lecz przecież nie o zabawę tu chodzi, tylko o to, żebyś kolego zapłacił. I ty po prostu to robisz. I choć moze ci się wydaje, że to darmowa zabawa, to za reklamę płacisz nie kto inny, tylko ty.
Wczoraj i dziś pracuję nad reklamą radiową. Bardzo chciałbym normalności – żeby wokalista nie zwijał się przed mikrofonem, próbując wydobyć z siebie jeszcze większy poziom ekspresji. Ja sam chciałbym posłuchać choć jednego ludzkiego zdania wypowiedzianego normalnie. No ale może tylko dlatego, że przy tym pracuję.